Le modèle des 5 forces est un outil dont le but est d’analyser et d’identifier la concurrence d’une industrie. En effet, pour prendre des décisions stratégiques efficaces et élaborer une stratégie concurrentielle convaincante pour l’avenir.
Cette étude repose en principe sur les 5 axes suivants : le niveau de concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants ou barrières à l’entrée et la menace des produits de substitution. Dans cet article, nous vous présentons les 5 forces de Porter et leur impact sur votre entreprise.
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Utilité de la méthode Porter
La méthode Porter est un levier d’analyse stratégique servant à évaluer l’intensité de la concurrence sur un marché. Elle consiste à étudier 5 éléments pour déterminer avec précision les opportunités et les menaces pesant sur l’entreprise. La technique a été mise au point par Michael Porter, un professeur de stratégie d’entreprise.
L’analyse des 5 forces de Porter est un outil avantageux notamment pour les entreprises qui envisagent de faire leur entrée sur un marché. Elle intervient ainsi dans le cadre d’une création de société, du développement de l’entreprise, du lancement d’un nouveau service ou produit…
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Pour une société déjà en activité, la méthode Porter s’avère être un outil intéressant de veille stratégique. Le chef d’entreprise se doit être en veille afin de pouvoir repérer les nouvelles opportunités et faire une anticipation des éventuelles menaces sur son activité.
- L’arrivée d’un ou de plusieurs concurrents sur le marché
- Le lancement d’un produit constituant une bonne alternative à l’offre actuelle
- La réduction du nombre de fournisseurs sur des approvisionnements essentiels.
Explications des 5 forces de porter
Comme nous l’avons dit plus haut, cette méthode consiste en l’analyse de 5 éléments.
La menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants désignent les nouvelles entreprises susceptibles de s’implanter sur le marché et menacer les entreprises déjà en place. L’ampleur de cette menace dépend en partie du niveau difficulté que rencontrent les nouvelles entreprises au cours du processus d’entrée sur un marché. Gardez à l’esprit que plus vous faites face à des barrières à l’entrée, moins la menace sera élevée. Voici quelques variables à analyser :
- L’investissement moyen initial nécessaire pour le lancement.
- La réglementation pour pouvoir évoluer dans le marché : diplômes, autorisation de l’administration, l’agrément, licence.
- La taille critique à atteindre pour être une entreprise rentable.
Le pouvoir de négociation des clients
Ici, il faudra analyser le pouvoir de négociation que les consommateurs peuvent exercer sur l’entreprise. Peuvent-ils influencer les tarifs appliqués par l’entreprise et/ou les autres conditions liées à la vente ?
Au niveau des clients, il faut principalement étudier les facteurs suivants :
- Le nombre de clients et leur poids dans l’activité de l’entreprise
- La localisation des clients
- Leur taille.
Tout dépendra de l’équilibre entre l’offre et la demande. Dans le cadre où l’offre serait plus élevée que la demande, la clientèle possède un fort pouvoir de négociation. Sans une innovation majeure, l’entreprise risque de se retrouver dans une rude concurrence qui se traduira par une guerre des tarifs.
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution renvoient aux nouveaux services ou produits susceptibles d’être lancés sur le marché et de représenter une alternative à l’offre existante.
Ici, il faut principalement s’interroger sur certains points spécifiques
- Les avantages et les désavantages de produits de substitution
- Le degré d’aisance, pour un client, de passer à un autre fournisseur,
- Le rapport entre la valeur des produits de substitution et leur coût
Rappelons que plus la valeur proposée par un produit de substitution est grande par rapport à l’offre existante, plus il y a des chances que les clients l’achètent. Dès lors, la menace sera plus élevée pour l’entreprise. Face à ce risque, il est conseillé de faire évoluer ses produits et services afin d’apporter davantage de valeur aux clients.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Comme pour les clients, il s’agit d’analyser le pouvoir de négociation que les fournisseurs ont sur une entreprise. Les fournisseurs, peuvent-ils imposer leurs conditions dans les négociations ? En ce qui concerne l’entreprise, le pouvoir des fournisseurs peut grandement impacter sur les coûts, et donc sur son niveau de rentabilité.
Voici quelques variables à étudier à ce niveau :
- La taille et le nombre de fournisseurs,
- Le degré de rareté des produits proposés par les fournisseurs,
- Le coût d’un changement de fournisseur,
Dans le cas où les fournisseurs seraient limités en nombre et qu’ils disposent de nombreux clients, ils seront alors en mesure d’imposer leurs conditions sur le marché. En revanche, si les fournisseurs sont nombreux, alors l’entreprise peut aisément passer d’un fournisseur à un autre.
La rivalité avec les concurrents
La concurrence entre les entreprises présentes sur un marché dépend en partie de plusieurs paramètres. Il s’agit ici de se pencher vers les principaux concurrents de l’entreprise. En vue d’analyser l’intensité de la concurrence, il vous faudra principalement étudier les facteurs suivants :
- Le nombre de concurrents qui sont présents sur le marché
- La taille des sociétés concurrentes ainsi que leur diversité
- L’évolution du marché.
Généralement, la forte concurrence se caractérise par une guerre des prix, qui peut influencer de façon négative les marges de l’entreprise.
L’influence des barrières à l’entrée sur votre entreprise
Les barrières à l’entrée constituent un obstacle majeur pour toute entreprise voulant pénétrer un marché. Ces obstacles peuvent prendre divers aspects, tels que des réglementations complexes, des coûts d’investissement élevés ou encore la présence de marques déjà bien établies sur le marché.
Pour une entreprise qui vient juste d’être créée et qui veut s’installer sur un marché avec une forte concurrence, les barrières à l’entrée peuvent empêcher l’entreprise de se développer et limiter ses possibilités de croissance. Lorsqu’il y a peu de barrières à l’entrée dans le secteur ou que celles-ci sont relativement faibles en comparaison aux autres forces du modèle Porter, cela peut conduire à une intensification accrue de la concurrence entre les entreprises.
Les entreprises existantes ont tendance à bénéficier davantage quand il existe des barrières importantes grâce aux avantages liés au réseau déjà acquis ainsi qu’à leur position installée sur le marché.
Toutefois, les nouvelles technologies modifient souvent ces conditions. Effectivement, elles permettent désormais aux entrants potentiels d’accéder plus facilement aux consommateurs finaux sans investir autant en termes financiers, ce qui réduit ces dernières années certaines formes de freins économiques.
Comment anticiper et contrer la menace des nouveaux entrants
Pour une entreprise, la menace des nouveaux entrants peut s’avérer très réelle et dangereuse. Pour y faire face, il est primordial d’anticiper cette menace et de mettre en place des stratégies pour l’éviter ou la contrer.
La première étape consiste à analyser le marché sur lequel évolue l’entreprise ainsi que les différents concurrents déjà présents. Cette analyse permettra de déterminer si les barrières à l’entrée sont faibles ou fortes et dans quelle mesure elles peuvent être contournées par un nouvel entrant.
Il faut penser à bien se concentrer sur les avantages compétitifs dont dispose actuellement l’entreprise afin d’optimiser sa position sur le marché. Les entreprises doivent développer leur propre marque en proposant des produits innovants et/ou de qualité supérieure aux standards du secteur.
Il est aussi possible d’utiliser plusieurs autres types de stratégies pour diminuer la menace, tels que :
- Rationalisation stratégique : L’idée ici serait alors de réduire significativement ses coûts pour rendre impossible toute concurrence future.
- Système loyaliste : Mettre en place un système qui fidélise vos clients avec votre marque uniquement grâce à des services additionnels comme un support client irréprochable.
- Tactiques agressives : Certaines entreprises utilisent au contraire ces nouvelles méthodes qu’elles ne maîtrisent pas encore parfaitement mais qui ont tendance à attirer plus facilement les consommateurs.
Pour résumer, pour contrer la menace des nouveaux entrants, il est donc impératif de connaître les forces et les faiblesses du marché ainsi que de ses concurrents, d’optimiser sa position sur le marché grâce à l’utilisation d’avantages compétitifs propres, et de mettre en place une stratégie adaptée pour fidéliser ses clients.
